解码丽水：“山”字系品牌“土特产”背后的四重功效 每日简讯
来源：《小康》·中国小康网 2023-07-04 04:15:51
中国小康网7月3日讯 素有“浙江绿谷”之称的丽水，是绿水青山就是金山银山理念的重要萌发地和先行实践地。
(资料图片)
前不久，丽水“两山”实践又交出一份亮眼成绩单：6月15日-18日，“问海借力 共创未来”丽水“两山”实践成果上海推介周登陆上海滩，接轨长三角、融入大上海。为期4天的展会现场人流量达2.77万人次，农产品销售额累计超2100万元，其中现场销售额425.55万元；成交订单数9140余个，订单金额926.4万元；达人直播带货773.11万元。
活动现场
长三角生态绿芯的丽水“绿”为何能在长三角经济核心的上海，转化成实打实的“金”？“‘山’字系品牌是丽水最有辨识度的‘土特产’。”丽水市委农办主任、市农业农村局（市乡村振兴局）局长黄力量表示，这是丽水的生态产品，在上海大市场突出重围的秘笈，是丽水拓宽“两山”转化路径的一剂“特效药”。
那么，这味“特效药”有哪些效果？
功效一：“出圈”——“土特产”吸引都市年轻人
在“山”字系品牌展区沉浸式体验，在九县（市、区）展区拍照打卡，在“丽水山耕”市集搜罗好货，在“丽水味道”“妈妈的味道”小吃一条街逛吃逛吃，在“丽水山播”直播间被“种草”……不少来到展会的上海市民感慨：能逛一整天！
令人惊喜的是，这次丽水“山”字系“土特产”的组团亮相，打破“大爷大妈逛农展”的刻板印象，也让很多上海年轻人很“落胃”。
在景宁畲族自治县展馆，自媒体人小李拿着手机拍摄探店视频，她告诉记者，疫情过后很多从来不做饭的年轻人爱上了下厨，什么样的食材好、有啥新奇吃法，“吃货”们格外关注。因此，她的探店视频总能获得不错的浏览量。“丽水打出了山耕、山泉这样的‘山’字系品牌，蛮稀奇的，我就决定来一探究竟。”小李说道。
4天的展会上，有很多像小李一样被“山”字系品牌“土特产”吸引来的都市年轻人。背后的引力是什么？“做深‘土特产’文章，既要以内质化的方式彰显乡村产业价值，又要以外向型的方式诉说乡村产品故事，在城乡统筹发展中以‘土特产’的品位彰显一个城市的底蕴和魅力。”黄力量分析道。
简单来说，就是既要“说”得好，又要产品好。
怎么“说”？用年轻人喜欢的方式“说”，丽水首先改变了以往区域公用品牌宣传中，偏行政化的话语体系。“‘我在丽水有间房’，这广告语也太诗和远方了吧！我太爱了！”文艺范儿的生活博主Annie在现场频频点赞。
展会现场视觉设计、产品包装、推介资料等也采用了当下最受年轻人喜爱的新国潮理念：市民们在充满国潮设计感的展馆和摊位前拍照打卡，满满的创意和“腔调”；《“山”野拾趣》宣传册，以二十四节气为主线，用丽水重大农事活动把“山”字系品牌“土特产”都串联起来，成为人手一本的参展“攻略”；再如专题宣传片《浙丽“山”花正烂漫》，用极具故事感的镜头语言，展现了丽水美好山耕、山居、山景、山泉，正如上海投资人孙迎盈所说，在丽水看到了古诗词中的场景。
推介周满满青年味
文创产品，也直直打在年轻人心上。拿“丽水山居”十大经典民宿明信片来说，每张明信片的背面，都有一句话的文案简介:“是寻找，是和解，是不争朝夕”“是质朴，是静谧，是枕水而眠”……用年轻人的话来说，“这很贴脸”。
怎么“说”？还要在年轻人爱用的渠道“说”。
直播，是当下最受年轻人青睐的渠道之一。据悉，此次展会上的“丽水山播馆”邀请到了丽水市四大抖音头部主播达人“大野密探·背锅侠”“Rose”“石村小月”“吾饭”，仅抖音平台总粉丝量就破4000万。经过主播达人短视频的提前预热以及现场直播的盛情邀约，展会还吸引上海本地150余位网红到场体验，如“杨哥探旅”“刘园英·慧明红”“上海岚岚”“姚美美”等主播，在短视频平台自发地发布相关视频。数据统计，展会期间抖音展现量602万次，直播间观看量52万余人次。
“说”得好，也要产品来“撑腰”。就在开幕式活动上，丽水分别发布了丽水十大“山地休闲旅游度假目的地”、“丽水山居”十大经典民宿和“丽水山耕”十大标志产品，一条条线路、一个个民宿、一道道食材，都是丽水“两山”转化最鲜活可感知的成果。
这些成果得到了“官方认可”。就在6月15日，鱼米之乡农产品线上销售平台丽水馆也正式开馆。据悉，“鱼米之乡”平台是上海数字乡村的重要组成部分，浙西南“山”风不仅刮到了上海，还刮到了云端。
品“丽水山耕”、住“丽水山居”、看“丽水山景”、喝“丽水山泉”……正如此次活动的主题“问海借力 共创未来”，丽水“山”字系品牌“土特产”凭借自身优质的产品优势，借力上海的大市场，融入长三角。据悉，这次活动上丽水市人民政府与上海市农业农村委员会签订共同推进沪丽农业农村领域合作与交流框架协议，丽水市农业农村局与上海市乡村产业行业协会签订沪丽乡村产业发展合作协议，还有“丽菜进沪”等战略合作协议签订仪式，沪丽联系更加紧密，达到了新高度、取得了新突破、开创了新局面。
“一大批丽水‘山’字系品牌产品走进上海市场和市民生活，丽水极具乡愁韵味的生态经济链条拉近了‘山’与‘海’的距离。”上海市农业农村委员会副主任，一级巡视员方芳表示。
功效二：“出新”——系统活化生态资源
“山”字系“土特产”在上海的“出圈”，得益于丽水一直坚持以品牌赋能乡村产业发展的基本逻辑，这也是长期以来丽水打造“山”字系品牌的根本目的。
“乡村振兴的核心是城乡资源互动、融合、交易、变现问题。”《小康》杂志社副社长赖惠能在推介周开幕式的圆桌论坛环节上分享道，乡村振兴一定要做到“眼中有乡村的景和物，心中知道城市的‘买单者’要什么”。
丽水的乡村有什么？有好山好水好景色。丽水有着得天独厚的生态优势，市域内空气清新、水质洁净、植被茂盛生物多样性特征明显,森林覆盖率高达81.7%,位居全国第二,是全国首个“中国天然氧吧城市”和唯一水、空气环境质量均进入全国前十的地级城市。
好山好水好空气孕育好食材。自发展品质农业以来，丽水接续推进“对标欧盟·肥药双控”两个三年行动计划，实行最严格的农药化肥准入标准，制定《丽水山耕：农药安全使用规范》，推出禁限用农药155种，欧盟撤销登记并列入建议清单的105种农药全部禁限用，提出禁限用替代农药112种，并打造5S农资店把好农资销售“源头关”，发布全国首个农资店市级地方标准《农资经营基本规范》(DB 3311/T187一2021)，建立“对标欧盟·肥药双控”全域在线监管场景应用平台，全市主要农产品省级例行监测合格率达99%以上。
同时，丽水发挥重要农业文化遗产数量全国最多的优势（2项全球、2项全国），从传统农耕文明中汲取“道法自然、和谐共生”的理念，集成推广“稻鱼共生”“林菇共育”等共生系统，既代表了安全保障，又体现了品质享受，还能品尝乡愁韵味。
绿水青山中的乡村
丽水还有深厚的文化底蕴，拥有268个中国传统村落，数量全国第三、华东最多，被誉为“最后的江南秘境”。
这些好资源如何卖到城市去？“好山好水好空气不会自然而然地转化为经济产品，需要有效的通道、可行的模式。具体到农业农村领域，就是如何做深‘土特产’这篇大文章。”黄力量表示，系统化打造“山”字系品牌，是丽水盘活丰厚“家底”的具象载体。
2014年，丽水在全国率先推出覆盖全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌——丽水山耕。同时,丽水不断探索丽水山耕、丽水山居、丽水山景、丽水山泉等“山”字系品牌集成发展之路。
丽水山耕，立足品质农业，统筹起了丽水曾经7000多个大大小小农业主体、2800多个形形色色农业品牌，让丽水的农产品在市场得以形成真正的影响力和竞争力；丽水山居，把零散的农家乐、民宿统筹整合、连点成线、串珠成链，打出具有丽水辨识度的民宿品牌，获评全国民宿产业创新示范区，入选2022全国旅游产品创新8大典型案例；丽水山景，串联起山景、水景、林景、路景、村景，以叠加赋能的方式培育了一大批年轻态、活力范、时尚感的乡村旅游新产品；丽水山泉，充分利用自然山水的各项指标最适合饮用、最适合泡茶的优势，把“不起眼”的山泉水，加工成了一瓶瓶代表丽水生态的高端饮用水。
四个“山”字系品牌各有侧重，又形成合力，让曾经不那么容易实现整合、统筹、集成发展的乡村生态资源，实现了高质量的系统转化。
丽水“两山”实践成果上海推介周，正是这些转化成果的集中展示，得到了市场主体的青睐。在推介周子活动——丽水市农业农村领域“招大引强”项目推介会上，上海市农业龙头企业代表、上海投资客商汇聚一堂，丽水各县（市、区）推介代表分别对本县（市、区）特色项目进行推介。现场，共有15个项目成功签约，项目总投资达44.18亿元。
功效三：“出众”——提升生态产品“附加值”
好货“出新”还不够，更要能卖出好价，这就需要通过提升品牌辨识度，来提升生态产品的“附加值”。
如何提升品牌辨识度？丽水山耕是生动的实践案例。
产品打造上，不仅依托品质农业作为绿色保障，丽水山耕还不断打造消费者脱口而出的、与丽水山耕品牌对应的拳头产品，实现“丽水山耕”素食、“山耕家宴”年货、丽水味道等产品有序推进，丽水山耕还持续迭代发布十大标志产品，金奖惠明茶、庆元香菇、松阳香茶、缙云茭白、青田杨梅、缙云黄茶、云和雪梨、龙泉灵芝、遂昌长粽、处州白莲等成为“明星”产品。
销售模式上，丽水山耕紧跟电商、直播潮流，重点发展线上“抖音+短视频+直播”等网红电商模式，搭建“网上农博”平台，打造网红农产品，并在建设标准冷链物流体系的同时，拓展线下传统门店销售模式，形成多端并进的销售网，越来越多的丽水山耕农产品走出大山、畅销长三角。
网红大咖直播带货
丽水山耕也直接带动了价值转化的跃迁。目前，丽水山耕多次位列中国区域农业形象品牌影响力指数地市级榜首，获评“新时代区域农业品牌十年·卓越影响力品牌”。
品牌力是否真的带来真金白银？农业主体最有感触。“丽水山耕让我们的农产品搭上溢价的班车。”丽水百味农业品专业合作社理事长陈小方表示,以前好产品卖不上好价钱,加入丽水山耕后,产品价格一下涨了3-5倍。
不仅丽水山耕，在丽水山居品牌的带动和影响下，2022年丽水山居农家乐民宿3427户，餐位19.98万个，床位4.35万张，从业人员2.59万人，年经营收入可超36亿元。2023年春节“黄金周”，丽水农家乐民宿接待游客81万人次，同比增长187%；直接营业收入5870万元，同比增长205%。
丽水山景成绩同样喜人。丽水乡村旅游产业火了，全市有1380个村庄成为了A级景区村，其中25个4A级以上景区，村民在家门口吃上了“旅游饭”。以龙泉市宝溪乡溪头村为例，通过发掘千年龙窑文化遗产资源，年接待游客16万人次，实现旅游收入超3000万元。
丽水山泉针对市场需求，加快开发更多具有鲜明地域标识度和硬核竞争力的拳头产品，细化推出高端产品、中端产品、基础产品等三大类产品系列，推出350毫升经典款/精品款、4升桶装泡茶水、350/750毫升玻璃瓶产品及伴手礼等一系列产品，身价成百倍飙升。
功效四：“出道”——一地创新、全国适用的丽水经验
在长三角一体化发展进程中，偏远地区如何在这场竞合中，找到合适的定位和路径？此次“两山”实践成果上海推介周正是丽水问海借力、山海携手的最好诠释，是丽水以生态为抓手、借力上海滩，实现差异互补、共促发展的示范和探索。“丽水不仅要借助上海政府的开放力、企业的协同力、资金的支持力，还要借助更重要的‘三个力’，即上海消费者对丽水的关注力、消费力、想象力。”在圆桌论坛中，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云表示。
再把视角放眼到全国，当下打造区域公用品牌已经成为全国很多县域实现乡村振兴和“两山”转化的重要载体。率先打造农产品区域公用品牌和率先实现区域公用品牌集成发展的丽水，已经探索出了一套一地创新、全国适用的丽水方案。
以丽水山耕为例，丽水不断探索“三位一体”的运营模式。所谓“三位一体”的运营模式，即区域公用品牌的打造必须要有系统思维，政府的决心、国企的承接、民企的参与缺一不可。
顶层设计上，丽水山耕组建了“政府引导、协会注册、国有公司运营”组织架构,三者形成的统一体,为丽水多样化的农业产业集群主体提供全产业链一体化公共服务。具体来说，丽水成立由市政府主要领导挂帅的浙江省丽水生态产品（丽水山耕）全产业链创新服务综合体建设工作领导小组统筹推进全局性创建工作。目前，丽水山耕采取“两块牌子一套人马”运作模式，形成1个集团公司+1个生态农业协会+1个农合联执委会+14家全资（控股）子公司+6家股权投资企业的组织架构，由协会出面注册丽水山耕集体商标,委托丽水市农业投资发展有限公司（丽水市农投公司）运营管理，既体现了政府背书的权威性，又具有行业的约束性，同时不失市场主体的灵活性。
服务方式上，以产品和企业需求为导向提供“服务包”。丽水山耕为量大面广的中小企业提供科技、检测、溯源、认证、金融、培训、营销、渠道、咨询、文创十大常态化服务，这十大服务基本能够解决“丽水山耕”会员企业发展过程中各方面的服务需求。例如金融服务包，协会秘书处向会员提供“山耕贷”和“山耕保”服务、为会员保驾护航；文创服务包则向会员提供品牌规划、包装设计、产品命名、文案撰写、产品视频制作等方面的工作支持。
规范管理上，以标准认证为主抓手。针对丽水山耕四大类食用产品、三类非食用类产品制定团体标准与36个产品贮运操作手册,丽水形成以“A标（通用标准和认证规程）+B标（产品标准）”为主要内容的品牌标准体系,并经国家认监委复函批准实施“丽水山耕”农业品牌认证,成为全国首个开展认证工作的农业区域公用品牌，还发布了《优质茶叶安全生产规范》《优质稻米安全生产规范》《甜橘柚安全生产规范》《菱白安全生产规范》《香菇安全生产规范》《黑木耳安全生产规范》6个“丽水山耕”安全生产规范。
“在打造区域公用品牌的过程中，丽水‘山’字系品牌做到了有为政府+有效市场。”赖惠能如是评价道。（董科娜 张靓 黄晓俊）
编辑：张子娴
