天天要闻:“播客视频化”潮流正起,声音营销拓展新边界?

来源:哔哩哔哩 2023-07-02 23:29:12

近日,微信视频号开始支持增加长音频内容、为音频收听推出了专属界面;小红书也对部分创作者放开了视频时长限制,出现了50-80分钟的视频播客。


(资料图)

视频流量增长逐渐见顶的今天,有人说,这意味着微信等互联网平台对播客内容的一次试探性扩张。然而,在经历过前几年的爆火与沉寂后,播客的商业价值被重新审视,它还能成为新的增长点吗?

发展瓶颈:十年洗牌,“众”在参与

从数据可以直观感受到播客的市场潜力:内容数量方面,全球播客行业网站ListenNotes数据显示,至今年5月为止,中文播客的数量已经达到万;听众规模方面,据市场研究机构eMarketer的数据,2022年中文播客的听众数量就超过1亿人次。从今年到明年年间,中文播客的消费规模还会保持年均%的增长,增速位居全球之首。

2020年,国内首个真正意义的独立播客平台小宇宙出现,凭借其简洁时尚的界面、经典的RSS内容分发机制和年轻化、强互动的社区,迅速抢占公众视野。随后相继涌现出蜻蜓、荔枝播客、皮艇等App,以及其他互联网巨头的纷纷布局,带动播客这个小众概念真正出了一次圈。

中文播客这门“耳朵”生意,一直以来被视为亟待挖掘的流量洼地,各方曾一度虎视眈眈,众多平台、MCN、广告主参与到商业化的进程中,期待在新的风口上分一杯羹,然而情况并不如预期那样顺利。

在线音频曾是资本竞相追逐的风口。2016至2018年,国内逐渐形成荔枝、蜻蜓、喜马拉雅三足鼎立的局面。但随着热情走低,“中国在线音频第一股”荔枝FM的表现不尽人意,喜马拉雅背后的资本也开始撤离。

细数下来,播客在国内10年发展过程中,不断有玩家入局,在这个商业池里挖一挖。最先入局播客赛道的平台,当属在线音频平台喜马拉雅,但从2013年上线第一档播客节目,到2020年才独立划分播客频道,这也从侧面反映出其商业化的困境。喜马拉雅成立十余年以来,于2022年第四季度首次实现单季度千万级的盈利。

平台此前持续亏损,创作者的日子更不好过。目前,播客创作者主要的营收方式为口播及定制类广告投放、内容付费、听众自发打赏、售卖播客周边商品、被单一平台买断和独家制作播出。数据显示,播客收听量均价仅为元/次。即使是有十几万订阅的头部播客主,可能仍然难以养活自己。

所以尽管各方试图推进播客商业化进程,但似乎都没有做出什么特别大的水花。

三种方式的对比

播客转型:“听+看”,融通平台流量

不再“疯狂”的618落下帷幕,昭示着流量增长见顶的现状。回归理性也好,显出疲态也罢,互联网平台和消费者们都在期待下一个新的兴奋点。

作为一个相对小众的概念,或许为了回应大众的目光转向,也是为了改变自身发展疲态,播客正在探索从听到“听+看”的可能性。

微信视频号最近开始支持增加长音频内容、为音频收听推出了专属界面。点进视频号主页,可以看见视频、歌单、音频三个分栏。音频内容的播放页面与一般音频播放器相似。在音频或播客页面里下拉时,会进入一个音乐和音频推荐的页面。

微信音频界面

微信这一举动进一步丰富了视频号的内容形态。比起推出独立的播客app进行竞争,将音频内容直接纳入视频号,利用平台现有的流量和资源优势,显然更有性价比。

另一方面,也有用户表示:“音频发布后,用户在哪里看到?搜索没看到。”对于事先缺乏了解的用户来说,音频内容入口太过隐蔽,不利于流量有效分配。

如果说微信是将视频平台的资源与音频内容进行结合,那么小红书就是从内容方面实打实地在做“视频播客”。

年初,小红书与JustPod邀请推出“归途七日谈”企划,《忽左忽右》《杯弓舌瘾》等8档头部播客在小红书账号发布他们的视频播客。只是不少评论认为视频平台听音频的体验感很差:“必须亮着屏幕听,退出还无法记录播放点,太不方便了。”

目前,小红书对部分创作者放开了视频时长限制,出现了50-80分钟的视频播客,如健身博主fit4life等。然而,从数据上看,在播客平台动辄几万收听量的一期节目,在视频平台的互动量只有一千多,其中存在一定落差。

将视频流量与音频内容结合,并不一定就能碰出火花,以上种种尝试仍然存在矛盾。

最近,皮尤研究中心对美国排名靠前的播客节目进行深度调查,发现51%的头部节目会发布视频相关的内容。这似乎验证了一直以来“播客视频化”的说法。

相比国内的播客行业,海外播客无论在行业化还是商业化程度上都更加成熟。因此,不少行业探索者会自觉或不自觉地对标海外播客行业,认为国内播客也将走上视频化的道路。

但需要注意的是,国内外视频用户习惯及行业发展历程有很大不同,因此不能一概而论。受移动网络普及的影响,国内更快受到短视频的冲击,并且已经形成了稳定的用户群体。而Youtube上大受欢迎的“视频播客”,看起来更像普遍认知中的长视频访谈节目,这对于国内用户不再新鲜。

中文播客如果为了追逐视频化的浪潮,而丢失作为声音媒介的差异化特点,也许反而会在竞争中失去立身之本,淹没在众多的视频内容中。

品牌机遇:场景化拓展,流量新增长

品牌对播客而言已经不算陌生。许多国际化、年轻化、长期主义的广告主,早已经“下场”做自有播客。例如三顿半于2022年6月推出《星球电台》品牌播客,不局限于咖啡本身,而是邀请不同风格的播客主,将谈话扩散至创意、文化、音乐等多个领域,培养听众对品牌的认知。泡泡玛特《POP TOY RADIO》邀请潮玩行业的厂牌主理人、设计师、艺术家等;永璞的《永璞小岛广播站》讲述咖啡与生活以及“和咖啡没有关系的任何事情”。

如今从音频到视频化,播客也许改变呈现形式,但无疑给品牌主带来许多营销增长空间,或许正是弯道超车的机会。

较早进行视频化尝试的播客主关雅荻在他的视频播客中给出了答案。在b站《关雅荻·开放对话》的视频中,他展现了一个完整的线下空间,而其中出现的活动、场景、用品、LOGO等都可以作为广告位。

《关雅荻·开放对话》

与传统视频广告位不同的是,视频播客对于广告主来说更有吸引力。根据尼尔森的报告,相比电视广告,观看视频播客的听众更愿意在播放广告时看着屏幕。YouTube上同步播出的节目与其他播客相对比,前者在口播广告上的比重、广告播放时间、直接响应品牌与直接响应品牌的平均续约率上都有突出优势。

Youtube官方给出建议:“视频播客并不一定要像传统的视频制作那样精良,播客的特点在于更轻松随意,许多最受欢迎的播客只是简单地在不同人物间切换。”所以用不必太复杂的视觉画面,搭配优质的内容输出,就能让音频传播效果倍增。

原本囿于音频的形式,品牌营销投放和参与制作大大受限,目前更适合汽车、图书、医药等行业品牌。播客视频化后,有机会降低品牌参与的门槛,让更多类型的品牌能够选择播客营销。播客活动与线下场景的紧密联结,还可扩展到咖啡厅、商圈等,囊括更多行业的品牌参与进来。

对于播客行业本身,尽管当下短视频大行其道,播客仍然可以抓住这股东风,借以扩大自身的影响力。在小红书、微信视频号等平台搜索“播客”,虽然少见播客内容,但能见到许多数据不错的推荐播客的视频。

B站理论上是与播客调性更加符合的视频平台,长音频转换过来的长视频内容也可以在此有一席之地,最重要的是,能够更准确地吸引对播客感兴趣的潜在听众。

最后,正如ESPN数字部门副总裁迈克·弗斯指出:“我们发现这并不是在缩减音频市场。没有一个音频节目的收听人数因为在YouTube上推出而下降。事实上,这些收听音频的人数在不断增长,所以每个节目主持人都意识到了扩大规模的机会。”

不像国外已经成熟的行业,国内视频播客发展远远未成规模,因此未来难以预测。但在疫情放开后的这一年,播客有望与视频场景产生更深的联结,给行业和品牌带来更多价值。

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2022年CEA总成交量5088.95万吨 最后一个交易日收盘价同比涨1.44%【全国碳排放交易年报】-全球今亮点

2023-06-29

夏季达沃斯论坛闭幕 这场暌违4年重启的盛会,吸引全世界目光 天天微速讯

2023-06-29

全球滚动:国金证券:针对金融大模型,已经进行了部分探索和本地化部署

2023-06-29

血管垃圾需要清吗?每天要走10000步?反思:这4种养生方式不要也罢,别再被骗了_滚动

2023-06-29

储能温控行业概念股票名单一览(2023/6/29)

2023-06-29

共工氏与颛顼_共工氏与颛顼争为帝 世界微资讯

2023-06-29

环球微速讯:高级动卧价格是二等座的70倍?12306回应了

2023-06-29

宝馨科技:公司及下属子公司审批的担保总额度64.85亿元_世界时快讯

2023-06-29

环球即时:万泰生物:有知名机构高毅资产参与的多家机构于6月19日调研我司

2023-06-29

国联水产预制菜亿元级销量大单品年内有望突破5个|世界今日讯

2023-06-29

世界首座500千伏海上升压站成功安装 每年可提供清洁电能36亿度

2023-06-29

哪些行业能在中报脱颖而出? 天天速讯

2023-06-29

6月28日基金净值:鹏华前海万科REITS最新净值101.53,跌0.06%|热点

2023-06-29

【世界聚看点】神威大将军(关于神威大将军介绍)

2023-06-29

【天天快播报】“港车北上”来了!香港直达广州热雪奇迹 掀起冰雪游新浪潮

2023-06-29

全球球精选!最新民调:美民众对联邦政府信任度降至20年来最低水平

2023-06-29

Invesco Capital Management LLC减持凯盛新能(01108)12.8万股 每股作价约6.55港元

2023-06-29

“泰坦”号潜水器内爆残骸被运回岸上

2023-06-29

月子餐食谱app推荐(月子餐食谱)_热推荐

2023-06-29

【环球时快讯】国家统计局:2022年全国文化及相关产业营收超16万亿元

2023-06-29

树公花妈_关于树公花妈概略-世界观察

2023-06-29

今夏有望迎来五年来最火暑期游

2023-06-29

当前信息:2023全球人工智能指数排名:美国第一中国第二

2023-06-29

朋友是 没有人像我一样在乎你_对于朋友是 没有人像我一样在乎你简单介绍 全球独家

2023-06-29

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2023-06-29

天天报道:first name和last name是名还是姓 lastname是姓还是名

2023-06-29

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2023-06-29

康奈尔大学教授:中国经济增长对全球来说有举足轻重的影响|当前简讯

2023-06-29

环球即时看!兴业证券张忆东:A股下半年是平衡市,数字经济仍是最强主线

2023-06-29

2023江苏无锡市中医医院招聘编外人员(第四批)面试成绩公告_全球看点

2023-06-29

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